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1200亿之外的电商野心:封掉外链之后,抖音不想做“导购”

作者:admin发布时间:2020-09-12分类:网路资讯浏览:6评论:0


导读:原标题:1200亿之外的电商野心:封掉外链之后,抖音不想做“导购”经济观察报记者任晓宁“这样操作会死掉一群主播和一些...
原标题:1200亿之外的电商野心:封掉外链之后,抖音不想做“导购”

1200亿之外的电商野心:封掉外链之后,抖音不想做“导购”

经济观察报 记者 任晓宁“这样操作会死掉一群主播和一些商家。”天猫商家周叶说。

9月6日,抖音要求第三方商家通过星图下单的规定正式启用。周叶算了一笔账:给主播20个点的佣金,再加上星图下单的额外20个点,相当于40个点的费用。对于他这样的商家,再在抖音做直播带货就是纯亏钱。

周叶是天猫某个细分行业TOP1的商家,此前已在抖音上签了一批主播专职卖他的产品。抖音新政策出来后,他觉得很为难。

对于抖音来说,要求商家星图下单只是电商大业的一小步,更重要的一步将在10月9日实施。届时,抖音直播中所有的外链都将下架。外链包括淘宝、京东等第三方电商平台。有监测数据显示,抖音上74%的商品来自淘宝。

戏剧性的是,新规之前,抖音刚刚被曝出与淘宝签订新一轮年框合作,包括广告和电商两个部分,规模大约200亿元。2019年这一数字为70亿元。

当停止为淘宝等外部电商平台导流后,抖音用户从观看直播到下单购买,将全部在抖音内部完成。

这件事对抖音有多重要?中国电商协会高级专家庄帅对经济观察报记者说,这将是抖音在1200亿元广告收入之外,亟需的另一个新增市场。

电商是抖音今年重点发力的方向。6月,抖音专门成立电商一级部门;更早些时候,签约罗永浩、陈赫入场直播电商。2018年,抖音做过短视频电商,在天价大虾风波后暂告一段落,今年,抖音用更大力度做这件事。

当下,电商的世界里已经不再是阿里巴巴、京东、拼多多三家厮杀。抖音和快手加入之后,格局变化万千,已经形成了几方排列组合。快手联手京东,抖音与苏宁易购合作,抖音与淘宝时而暧昧,时而远离。庄帅认为,即使已经和淘宝签了大订单也没关系,看抖音内部未来如何协调。

“这就是商业。分分合合,瞬息万变。”在电商行业浸淫多年,他发出这样的感慨。

抖音不想当“导购”

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春江水暖鸭先知。对于抖音的变动,在抖音上做直播带货的商家早有感知。

今年4月,商家间就有传言,来自淘宝、天猫的商品链接会被限流。6月,有商家在直播时发现,来自淘宝的链接被抖音突然下架了,有人因此受到损失。

8月27日,抖音进一步明确规则:9月6日起,第三方链接需要通过星图下单进入直播间购物车。10月9日起,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车,淘宝、京东商品无法接入抖音。抖音小店平台来源商品不受影响。

2019年,抖音广告收入1200亿元。目前为止,抖音仍是备受广告主青睐的平台。SensorTower数据显示,今年8月,抖音及海外版TikTok在苹果及谷歌应用商店收入,是去年8月的6.3倍。

一位字节跳动离职员工告诉记者,商家在抖音做广告,甚至要排队。

一个靠广告就能日进斗金的平台,为什么要做电商?

抖音做电商并不是今年才开始。早在2018年,抖音推出购物车功能;2019年,抖音小店上线。但直到今年,抖音才重视电商:今年4月签下罗永浩;6月,成立电商一级部门,并推出小程序“抖店”;7月与苏宁易购达成合作。

这与今年兴起的直播电商大势相关。互联网行业目前变现方式仍是最主流的三种:广告、电商、游戏。今年,直播电商把广告和电商融合到了一起。“依赖广告费增长是有天花板的,开辟另一项收入,才撑得起字节跳动的估值。”庄帅对记者说。

2018年,抖音与淘宝首次合作,收淘宝广告费,给淘宝导流。“跳转这件事其实就是卖流量,只做导购是没有前途的。”庄帅回忆,最早期的蘑菇街、美丽说,就是靠给淘宝导流赚钱,但现在,两家公司合并且上市后,市值2.46亿美元。

百度也是抖音的前车之鉴。在淘宝成立早期,百度是淘宝合作伙伴,向淘宝导流。截至发稿,阿里巴巴的市值是百度的18倍。“有这么多教训在前,抖音这一次算是反应很快了。”庄帅认为。

对于抖音自身,电商也成为一种必然的选择。2019年至2020年,字节跳动全力发力海外TikTok,公司创始人张一鸣一年中有2/3时间待在国外,TikTok成为与Facebook对垒的明星产品。但今年6月后,TikTok海外业务面临生死危机,在印度市场的投入也损失60亿美元,基本打了水漂。

目前TikTok仍陷入美国业务是否卖身的泥潭中。TikTok美国业务一开始的价码是500亿美元,这是估值最高1500亿美元的字节跳动的重要一环。TikTok受阻后,字节跳动估值下降。

此次与淘宝之间的纠葛,还存在广告合同在前,封闭链接在后的问题。庄帅说,在字节跳动内部,电商和广告是平行部门,电商这边屏蔽淘宝之后再怎么谈,那是广告部门的事情。毕竟,“做电商闭环是公司战略的问题,执行部门影响不到公司战略。一般而言,公司战略是会牺牲短期利益的”。

百万商家进小店

MCN机构广州鼎红传媒公司创始人刘程敏,最近一直关注抖音电商。

刘程敏还有另一个身份,他是一家电商公司广州红人孵化基地的负责人。他对抖音电商很看好,判断“抖音的短视频和直播趋势会大于其他平台”。

据刘程敏了解,目前一些淘宝系、快手系的主播,已经在往抖音转。这个群体以中小主播为主,他们通过淘宝和快手积累了卖货经验,但在薇娅、李佳琦、辛巴家族的压力下,很难出头。“淘宝系、快手系平台目前两级分化,流量不平等。抖音算法相对健康,有带货能力的人会在这个新平台发展。”刘程敏说。

在杭州,一家直接帮工厂做直播带货的MCN公司最近生意也很红火。该公司创始人今年年初,把重心转到抖音直播上,决定“大干一场”。她的朋友圈里,8月份最后10天,0粉丝启动的主播有6个,其中成绩最好的一个,开播后月销量72万元,已经有商家专门为她旗下的主播专供新品。

据统计,今年以来,入驻抖音小店的商家数量接近百万级别。不过,很少有周叶这样的淘宝头部商家。百万抖音小店中,直接在抖音里开店的淘宝店铺约3.3万家。目前,淘宝、天猫上的店铺数量超过1100万家。

抖音小店开店成本并不算高。以前,入驻“抖音小店”,需要商家的抖音号粉丝数量达到30万。近期,为了鼓励商家开店,0门槛也能入驻。

刘程敏告诉记者,此前抖音通过鲁班系统,已经“收割”了一批商家,这一次封掉外链让商家进入抖音小店,是一件“水到渠成”的事。

鲁班系统是抖音的电商广告系统,有广告需求的商家可以通过这个系统自助下单,成交后支付佣金,类似于阿里巴巴的淘宝客。对于商家,参与鲁班比直接开店门槛更低,更容易接受。

也有不愿意接受抖音小店的商家。“我们行业转化周期上,需要大量的上新品,抖音小店不是很合适。”周叶认为,目前,抖音只是个辅助工具,公司重心还是在天猫上。

对于已经在其他平台形成规模的商家来说,他们考虑更多的,是开新店后的运营和人力成本。周叶算过之后觉得不划算,“要是抖音不引流,那就开始想办法去其他平台引流了。”

“内循环”的阻力与希望

8月底,抖音断链新规消息传出,要火直播圈创始人倪叔一晚上收到几十个商家发来的消息,他们觉得很难。

倪叔是电商圈资深人士,今年也组建社群为商家和主播搭建渠道,协调资源。根据他与多位商家的交流,在抖音做电商直播,“赚大钱的凤毛麟角,一场直播做到不亏或微亏就已经心满意足了。

被字节跳动寄予“内循环”厚望的抖音电商,在这些操作过的商家眼中,目前仍是一个导流的流量平台,而不是电商平台。

一家化妆品公司总经理说,他通过抖音大主播“韩国媳妇大璐璐”带货牙膏,大璐璐一个季度能卖7万支。他们深入研究后发现,其中1万支是从抖音直播现场卖掉的,其余6万支是依靠抖音提升店铺排名后,在淘宝卖掉的。“主播能拿到亏本价格,是因为商家希望借此提高淘宝店铺排名和淘宝的免费流量。如果只做小店,意味着每一单卖出去都亏钱,商家是不会陪主播玩的。”倪叔告诉记者。

如何证明自己的电商平台型能力,是抖音电商断掉外链后亟需解决的问题之一。

在用户端,对于抖音小店的吐槽也屡见不鲜。经过淘宝和京东近20年的培育后,国内电商用户对电商产品的要求愈发提升。抖音电商之前最知名的“翻车”事件是2018年的天价烤虾事件。据当事人当时的描述,其通过抖音系统购买,却发现是三无商品,销售价格还是其他电商平台普遍售价的4倍。

2020年9月,在微博等社交平台上,搜索抖音电商,依旧能看到来自用户的吐槽。有用户说,在抖音买的白茶,里面有树枝,产品质量不过关。有用户说,抖音没有售后,提出问题后,11天都没有收到回复。还有人认为抖音是骗子,买到带鱼罐头发现货不对版,并且,连售卖的商家都找不到了。“电商太复杂了,”庄帅告诉记者,电商涉及到前端的用户体验,中端的跳转导流、供应链,后端的品牌商合作、商品数量、商家管理、服务体系,“它需要大量的技术投入和大量时间,不是小打小闹就能成功的”。目前,抖音还是一个电商新人,“到底能不能做成,它也需要数据去评估,不尝试就永远没办法获得数据”。

中国电商行业发展20年,目前最成功的公司依旧是阿里巴巴和京东。拼多多还需要再继续经受检验。曾经风光过的当当、聚美优品、唯品会、寺库风光不再,百度、腾讯曾砸下上百亿资金做电商,同样没有成功。

与百度、腾讯一样自带巨大流量入场电商的抖音,会不会带来另一个结局?

刘程敏觉得有戏,他看好抖音的技术,“抖音有千人千面的技术体系和用户高粘性,原来的腾讯和百度做不到这一点。”他认为,阿里巴巴能快速发展,千人千面的算法技术是非常关键的。

庄帅则认为5G可能会是一个变量。“谁也不知道接下来的5G应用会出现什么,说不定抖音快手真的把这些应用都用起来,在这里买东西效果比淘宝还要好,谁都说不准。”

当下,电商世界里依旧没有其他公司可以颠覆京东和阿里。庄帅也期待行业发生一些变化。

什么算是有变化?“如果哪天iPhone能够在抖音上首发了,变化就发生了。”他这样回答。

(文中周叶为化名)

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