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青岛啤酒的电商布局,“短视频直播”“站内外种割草”的最新思考

作者:admin发布时间:2020-09-13分类:网路资讯浏览:8评论:0


导读:原标题:青岛啤酒的电商布局,“短视频直播”“站内外种割草”的最新思考作者:史永刚不管是品牌方还是技术方,都要知道自己...
原标题:青岛啤酒的电商布局,“短视频直播”“站内外种割草”的最新思考

作者:史永刚

青岛啤酒的电商布局,“短视频直播”“站内外种割草”的最新思考

不管是品牌方还是技术方,都要知道自己要做什么,到底是公域还是私域?增长点到底在哪?不是说电子商务就应该增长,而是要找到增长点。其实在二三月份时,中国的电子商务整体下滑22%,青岛啤酒反而还在持续增长。

电商数字化到底是多大的概念?数字化包罗万象,是基于企业战略从上往下全过程的一种E化。我谈的主题是电商数字化营销思考,这里面涉及两个方面,营销数字化和电商数字化。

青岛啤酒的电商布局,“短视频直播”“站内外种割草”的最新思考 青岛啤酒创新营销事业部总部电商总监 史永刚

营销数字化的体系包括品牌数字化、消费者数字化、供应链数字化、渠道数字化、产品数字化,而电商作为线上业务,贯穿营销数字化的业务环节,并在实施过程中拥有得天独厚的优势。

下面这张图,是京东618大卖的品类,卖的最好的是vlog视频相机,然后是电竞显示器、5G手机、美容电器。为什么要提这个?

青岛啤酒的电商布局,“短视频直播”“站内外种割草”的最新思考

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8月中国快消品大会的主题是“数字化·新基建”,京东热卖的前几品类已经足够告诉我们新基建的崛起。这些设备的崛起,也是在引领大家往数字化方向走,对于企业来说,这些都会跟你带来新的商业机会。

-01-

百年国潮的传播

首先谈一谈消费者数字化,作为电子商务部门,青岛啤酒是怎么去做的?以前,广告就是广告,做线下就是线下,而现在通过电子商务,青岛啤酒做到了品效合一。

青岛啤酒的电商布局,“短视频直播”“站内外种割草”的最新思考

比如,1903系列的产品上市发布会,在百年老店上海百老汇,同进行了线上线下的上市发布会,邀请了天猫市场部和营销的人员一起做了现场发布,线上同步上市。

线上线下同步发布能带来什么?原来看过广告的人,现场一直播,大概几十家媒体报道,覆盖人群十亿次,但只是一个广告。现在有了电商,线下发布后,我们可以持续在站内再次种草,让消费者看了几十家媒体公司的广告之后,在淘宝天猫又看到站内种草。

站内种草后,就要做收割,收割最快的方法就是直播,做高附加值产品直播,爆款就不做直播了。

很多企业说直播不赚钱,原因在哪?就是客单价太低了,而且做的是爆款直播,价格过于透明。

不仅是直播,其他的传播方式也要跟上,比如青岛啤酒通过与形象代言人做的复古题材的广告短片,《木乃伊3》、《银翼杀手》、《深夜食堂》、《枪火》都极具传播力。这些被传播过的消费者,再到站内种草,然后结合线上广告,以及明星直播,完成最终的收割。

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这是一个紧密衔接的过程,很多企业在做完广告后,线下没有铺货率,线上没有种草和收割,这就是一个无效的过程。种草,所有人都会,但是一定得割草,一波波收割之后,单品的成长速度才会快。

青岛啤酒的1903就是很好的案例,从疫情前的发布会到现在,已经成长为店铺Top2,不仅在线上打爆,线下也卖的非常好。

一款产品能在电商上三五年领先,就可以少投很多广告,淘宝7亿活跃用户,京东5亿多活跃用户,抖音8亿,快手7亿,在这些地方将产品打爆,广告投放就能减少很多。

-02-

搭建直播带货矩阵

种草怎么去做,不是拍几个短视频这么简单就能种草,一定要原创,消费者自己拍的传上去效果是最好的。但无论是小红书、抖音、天猫,都是有分辨率、尺寸的要求,消费者很难放上去,还是需要找专业的公司去剪辑。

原来是种图文,现在种短视频,布局内容渠道,做好蓄水,双十一肯定可以收割,天猫的短视频现在已经可以做到竖屏,竖屏的短视频比横屏的更好,这是数字化不一样的地方。

种草不要局限于站内种草,也要在站外种。青岛啤酒还在小红书、抖音等上面种草,站外种草一方面是构建沟通桥梁,传递品牌价值,另一方面也是要收割。

现在抖音、快手都不便于交易收割,小红书更不能收割,那最终该如何去收割?还是要回到站内收割,品效合一最有效的方法是种完草之后回到天猫收割。总之,不能只种站内不种站外,也不能只种站外不种站内。

谈到种草,就必须要谈网红这个话题,网红究竟能给企业做什么。有人会问,李佳琦、薇娅一两分钟卖几万箱不是销量吗?

头部主播确实能带来销量增长,但是不能靠这个经营长期业绩。高附加值产品的种草,卖了一两万箱,但是几千万的观看人群都接受了产品的教育和宣传。

因此,还是要找到垂直领域的达人,除了李佳琦和薇娅,后面青岛合作的直播都是垂直领域的,垂直领域达人更擅长种草。而且相较于传统广告,垂直达人种草成本更低,效果更好。这些垂直达人比十几秒的广告讲的更清楚,甚至比我这样专业的人讲的都好。

不同的主播人群画像是不一样的,品类不同,画像不同,不能用某个主播的人群画像去代表企业,也不能用线上的画像去代表整个品牌的画像。电商的销量只占了青岛啤酒1%,很多人群画像线上是体现不出来的,比如夜市中喝啤酒的人群等。

青岛啤酒的电商布局,“短视频直播”“站内外种割草”的最新思考

这个画像,只能代表李佳琦的粉丝购买人群画像,84%都是女性,人群大概偏一线城市和二线城市,大部分人只买一次青岛啤酒。我们自己做直播种草,可能一个月二十多场,但这种大网红,一个月一次,但是必须是高附加值产品,必须种非爆款的,爆款不行。

青岛啤酒的电商布局,“短视频直播”“站内外种割草”的最新思考

而汪涵的画像,一半是男的,李佳琦和薇娅在一线城市比较高,汪涵主要是在二线,这些因为线上销售占比的问题,都不能去指导公司的产品研发。

很多企业和我交流,他们一个月播三四次头部主播带货,为什么呢?说要追同期销量,这就是饮鸩止渴。

品牌方一定不能把自己的销售全部押宝到外部的直播带货上,可以自播,一个月播20场以上,到底是用社会的主播,还是自己的,我们有二十多个店长都可以做直播,他们既会做运营,又懂产品知识,还能做直播。

现在根据天猫和京东的要求,时长还不够,大促期间时长八小时,我的团队只能满足四小时,还有四个小时外包出去,大概400/小时~600/小时不等。

-03-

推进会员运营

到底做会员有什么用,有人说做会员很贵,做成一个会员的成本非常贵。其实不然,还要看你怎么做,以裂变的方式做就会好一点,如果是靠免费体验发赠品,成本就很大。会员也有很多玩法,首先店铺的一些基础权益和待遇要给会员,比如头部会员线下做见面会。

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大概算了一下,我们的会员成本没有那么贵,因为我们是通过裂变做的,也会发赠品,两罐品尝酒,成本十块钱,快递七块钱,但是要裂变,拉两个好友注册会员才给你,这样算下来获客成本其实不高。成本基本上控制在五块钱,但会员一旦进来,给你带来的能量是远远超过五块钱的。

研究数据表明,双十一的成交量取决于8到10月份购买人数乘以70%,如果你想在8-10月份混一下,那你在双十一肯定是没有消费人群的。青岛啤酒618会员招募人数比去年双十一增长133%,会员GMV增长350%,会员成交占比人数增长184%,所以说会员运营还是非常重要的。

青岛啤酒的电商布局,“短视频直播”“站内外种割草”的最新思考

会员在去年双十一贡献了27%的订单,去年双十一过后拼命做会员,会员翻了好几百倍,今年618全网Top 1,会员贡献了59%。会员可以贡献流量,贡献GMV,所以一定要重视会员运作,搭建好会员管理体系。

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