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斩获多项重磅大奖,京东营销360找到了破局营销的钥匙

作者:admin发布时间:2020-09-17分类:智能科技浏览:9评论:0


导读:原标题:斩获多项重磅大奖,京东营销360找到了破局营销的钥匙判断一个营销平台的实力,其中一个衡量指标是其获得的业界权威奖项数...
原标题:斩获多项重磅大奖,京东营销360找到了破局营销的钥匙

判断一个营销平台的实力,其中一个衡量指标是其获得的业界权威奖项数量。

有这样一个营销平台,它最近斩获了:

广告领域最重要、含金量最高的奖项之一——现代广告奖中的5金、3银、3铜、6优秀共计17项大奖;

斩获多项重磅大奖,京东营销360找到了破局营销的钥匙

第九届ADMEN国际大奖的2个“实战金奖”(“京东X完美日记新品4E全链路营销案例”和“《科技,成就新年新意》戴森X京东2019年货节营销活动”);

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第十一届虎啸奖的10个奖项,其中与雀巢共创的“喝杯咖啡,微笑面对-雀巢全场景创意互动春咖节”案例拿下饮料类与技术营销类双料银奖,京东数坊获得虎啸奖年度最佳电商营销系统/工具/平台奖……

斩获多项重磅大奖,京东营销360找到了破局营销的钥匙

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这个平台的名字叫做京东营销360。在用户碎片化、营销成本高企、转化率不断下降的背景下,京东营销360的成绩显得格外亮眼。这些重磅大奖,是一种认可,更是试金石,标志着京东营销360找到了破局营销的钥匙。

让对的人和对的货在对的场景相遇

电商的三要素是人、货、场,电商营销的本质就是让人、货和场相遇。这一点说着容易却做起来难。很多时候,三者并不完全匹配,这是造成投放成本高昂、转化效率低下、用户体验差的根本原因。

京东营销360独辟蹊径,提出了“V=4AX4E”的价值创造方程式,其中V是为品牌商创造的价值;4A是用户的消费旅程,即Aware(认知)、Appeal(吸引)、Act(行动)、Advocate(用户);4E是营销的全链条,即Evolve(洞察)、Execute(执行)、Evaluate(衡量)、Enhance(改进)。

斩获多项重磅大奖,京东营销360找到了破局营销的钥匙

可以看到,京东营销360的营销方法论本质上是以人为中心,通过消费全链条的用户洞察,更了解用户,然后通过营销全链条的精准营销,最终实现重构人、货、场,让对的人和对的货在对的场景相遇。

获得现代广告奖效果广告-投放策略类金奖的“京东 XOLAY老客唤醒专项案例”就是如此。老客唤醒,在传统营销中就是对最近一定时间内没有购买过自己品牌的老客户进行营销投放,这种粗放式的营销效果可想而知。在京东营销360为OLAY定制的老客唤醒案例中,就能看出差异性。

具体来说,京东营销360将品牌老客进行精细化分层、差异化营销。一方面,是找到现有老客中高价值的优质用户,进行有针对性营销,提升消费频次和消费金额,即通过京东数坊的RFM模型(Recency,最近消费距今时长;Frequency,消费频次;Monetary Value,消费金额)分析客户活跃程度、贡献价值、拥护程度等指标,将客户分为活跃老客、高客单老客、复购老客、核心老客四类;另一方面,找到现有老客中的沉睡用户,进行二次唤醒,同样通过购买行为进行拆分,找到流失原因,制定补救对策。

斩获多项重磅大奖,京东营销360找到了破局营销的钥匙

精细化的分层,能够带来更精细化的用户洞察,从而为接下来差异化、精细化的营销奠定基础。拿活跃老客来说,洞察发现他们更偏好个人洗护类产品,因此可考虑与线上商超进行联合促销。需要指出的是,精细化营销既包括精细化的“货”,也包括精细化的“场”,只有根据用户洞察,为不同类别的用户在合适的场景推荐合适的货,才能带来更有针对性的效果。

最终的结果令人惊喜。通过老客户分层精细化运营,京东营销360帮助OLAY成功激活唤醒老客户群体,复购数提升241%,复购率提升134%。

这就是重构人、货、场所带来的价值创造。

破局营销的钥匙

总体来说,现在营销越来越难做的主要原因是因为用户圈层化,即不同用户的需求和行为差异化过大。有人甚至将其称之为“用户行为粉末化”,注意力已成红海,用户需求极度个性化。

京东营销360,找到了破局营销的钥匙。在笔者看来,其一是“全”,即用全场景、全渠道的“广”来对冲用户的“碎”。在上面提到的OLAY老客唤醒案例中,场景的差异化营销,基础还在于媒介资源的“全”。否则,即使洞察到的用户触媒习惯,也无法执行。

京东营销360通过结盟的方式,构建起覆盖线上与线下的全场景、全渠道资源。根据今年二季度财报,京东自己已经有年度月活用户4.17亿,而通过与国内互联网行业流量大咖合作的“京X计划”,京东营销360实现了国内几乎100%网民的覆盖。今年京东营销360更进一步,全面接入了超数百万的线下优质媒体资源,实现了线上与线下的资源共振。

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其二是“透明”,用户是透明的,品牌与用户连接的过程也是透明的,这让营销的全链条变得可视、可量化。广告圈有句名言,“你知道一半广告费是浪费的,但你不知道是哪一半”。在京东营销360平台上,因为这种透明和可视,你终于知道广告费哪一半是浪费的了。当营销全链条可视、可追踪、可优化,甚至可以大幅减少甚至不浪费广告费。

斩获多项重磅大奖,京东营销360找到了破局营销的钥匙

在斩获ADMEN国际大奖的两个“实战金案”中,就是这样。京东营销360位戴森和完美日记实现精细化的目标受众划分,以及对各类别的人群进行细分洞察,让广告投放可以有的放矢、差异化投放。而且,因为透明,每一次投放之后都可以对数据进行沉淀、回流,将投放的人群变成品牌的资产,以备未来精细化运营,最终形成“精准营销-运营-再精准营销”的闭环。

所以,如果说传统营销是摸着石头过河,那么京东营销360的4AX4E营销方法论,则是配备了高精度的导航技术,有更好的效果也就不难理解了。

后记:“数据+智能”的双引擎

京东营销360斩获营销领域多项权威大奖,意味着行业对其营销方法论的高度认可。从本质上来看,京东营销360的核心竞争力是“数据+智能”的双引擎

一方面,是京东海量的用户行为数据让京东营销360有了精准触达、价值创造的基础。而且,京东营销360通过结盟的方式将数据的维度从京东扩展到全网、线上+线下。

另一方面,是智能的技术,实现了数据的挖掘、分析,最终将数据中所隐藏的诸多增益营销效果的跳板找到并实现高效利用。京东营销360曾经获得第七届京东技术金项奖技术创新奖,在对技术首次公开的一篇文章中,列举了京东营销360在技术上的诸多突破:创新的数据处理架构、高效的在线分析引擎、积木化的九数商业分析平台、将机器学习与经济学模型结合的京东MTA模型等等。

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说白了,京东营销360就是用大数据、智能技术重构营销,是数字时代下营销革命的先锋军。因为深度和广度并举的大数据和智能营销技术是营销革命中决定性的因素,而京东营销360正是基于京东在这两方面的优势,加上开放生态的构建,从而构建起业界品牌建设和营销的主阵地。

如果说4A是通过归类和标签,对人群进行透视分析,实现更好的洞察,那么4E则是精准和触达,实现“知客户所想、如客户所愿、助客户所动”的个性化定制效果。由此,4AX4E就能做到让对的广告和对的人美好相遇。

这个时候广告就不再是传统意义上让用户打扰的广告,而是价值。这也是京东营销360高举价值创造大旗的核心所在,这和京东价值观一脉相承,也是广告和营销所应该有的方向。

标签:东营营销用户大奖重磅精细化场景钥匙进行消费京东老客广告破局


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